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《品牌觀察》雜志2015年5月刊封面專題報道采訪提綱

瀏覽次數: 5322次  發布時間: 2015-09-05 21:45:08 

 

《品牌觀察》雜志20155月刊封面專題報道采訪提綱


人們常常引用可口可樂的案例,用來證明品牌的力量是如何的強大。他們往往這樣描述——可口可樂的某位總裁曾經說過,如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光,只要可口可樂的品牌存在,一夜之間就可以讓所有廠房在廢墟中拔地而起。

這句話被營銷界奉為經典。但是,至今沒有人引用過這樣的反例——就是廠房、渠道、員工、資金一切都還在,唯獨不允許再使用原來的品牌,可口可樂還能存活下去嗎?換句話說,擺在貨架上的可口可樂必須在一夜之間全部換上一個新的品牌名字,消費者還會接受它嗎?

加多寶公司就經歷過這樣的慘痛抉擇。20125月,加多寶公司經營了10多年,創下年銷售額180億元神話的王老吉品牌,被廣藥集團收回。加多寶的涼茶業務被迫啟用加多寶品牌后,面臨巨大的挑戰,因為加多寶這個名字以前一直是公司名字,很少傳播,對于絕大多數消費者而言,是一個全新的名字。

消費者的自然反應,將會認為加多寶是個新推出的涼茶品牌,這種認知將讓加多寶處于極大被動,因為一個新品牌要獲得顧客的接受需要很長時間,而顧客心智中的涼茶位置已經被一個叫王老吉的品牌占據。另一方面,加多寶又無法承受新品牌漫長的成長過程,因為全國布局的生產廠房、上萬人的員工隊伍、眾多供應商和經銷商,都面臨大量停產和失業風險。

然而,當時間走過兩年,人們看到的是這樣的畫面:2012年,加多寶銷售額70億元(剔除上半年銷售王老吉數據),王老吉銷售額17億元。雙方分手之后,加多寶的銷售額從070億元,王老吉的銷售額則從180億元降至17億元。2013年,加多寶銷售額200億元,王老吉銷售額65億元。2014年,加多寶銷售額接近300億元,王老吉銷售額超過100億元。

在與王老吉戰火燃燒的三年間,加多寶銷量持續大幅攀升,這不能不說是世界營銷史上的一大奇跡。僅僅兩年前,加多寶企圖借助王老吉的流通渠道重塑一個涼茶品牌,這被認為是天方夜譚。確實,在一個行業里面創造一個銷售神話,已是了不起的成就;要再造一個銷售神話,世界營銷史上還沒有先例。

關于加多寶當下成功的分析,主流意見概括有兩:加多寶強有力的渠道,加多寶的廣告預算超過對手。有人會說,我要是有幾十億砸廣告,我也能成功。事實上,這都是建立在假設之上,并沒有實踐基礎。若論實力,背靠廣藥集團的王老吉,彈藥更加充足。給出同樣的條件,即使是可口可樂也未必得能打造出超越自己的第二個可樂品牌。

在中國,還沒有任何一家企業出現過加多寶公司這樣的世界級難題:先是在三年前失去王老吉品牌這種毀滅性的打擊,現在又面臨失去紅罐包裝這種更加毀滅性的打擊。如今,加多寶正在醞釀推出土豪金包裝。

兩年前主流聲音普遍唱衰加多寶,這一次人們的看法又是怎樣呢?《品牌觀察》雜志擬采訪50位智業機構品牌專家(葉茂中、路長全、朱玉童、李光斗等),以及50位中國領先品牌企業高管,最終推出封面專題報道。

1
、加多寶20125月啟用新品牌名稱,年銷售額迅速上升到200億元。您認為,加多寶做對了哪些事(娛樂營銷、體育營銷、公益營銷或是其它)?與您倡導的品牌建設理念有哪些相同之處?

加多寶并沒有做對什么關鍵決策,只是把王老吉的市場價值承接了下來,再加上自身的壓力下的自救營銷,在渠道,人員,廣告的整體配合下,取得了沒有死亡的自救成功,要知道,加多寶是在中間空擋時間做出了“紅罐涼茶改名加多寶這樣的做法,在終端上消費者要王老吉,當終端拿出的是加多寶”這類的做法,如果當時加多寶一開始就不能使用改名廣告,終端也不會被加多寶控制,我相信加多寶的業績也許就不樂觀。但本身承接王老吉原來的品牌價值當然是巧妙的手法。

縱觀整體,加多寶的營銷功底,自身決策,團隊執行肯定是值得推崇的,在營銷戰術上如娛樂營銷,體育營銷,公益等其他營銷上可以說是整合營銷的高手。值得中國企業學習。

年輕派消費者時代,娛樂營銷,體育營銷成為年輕一代消費者的溝通模式。在品牌年輕化時代,任何品牌可以參考加多寶的靈活多變,因地制宜的營銷戰術。


2
、加多寶在新品牌推出三年后,即將啟用土豪金包裝,從紅罐到金罐,加多寶如何做才能復制新的成功?如何做才能避免少走彎路?

金罐盡量與紅罐顏色差異越小越好,因為消費者當初買單的是紅色王老吉,紅色加多寶也許不能引起消費者的注意,而錯拿加多寶,但經過了改名廣告和加多寶的市場正面造勢后,我們已經看見加多寶的成功,社會接受的力度已經加大,加多寶最好的還是“過度“,也就是繼續承接原來王老吉的資產,畢竟,創造加多寶的時代是在王老吉時代,所以品牌資產是整體,包含渠道,資源,而非單純的可樂品牌。


3
、您是否有喝過加多寶?您對加多寶的消費體驗是如何的?加多寶品牌營銷最能打動您的是什么東西?

喝過加多寶,但不存在他和王老吉的差別,無非是喝個差不多的飲料。加多寶的終端不管你要什么,業務人員拿上來的都是加多寶,你說要王老吉,他拿上來的還是加多寶。


4
、加多寶新廣告語是有你更金更彩,您是否認同這個廣告語?它的可取之處在哪里?您是否有更好的廣告創意?

這個屬于法律范圍內訴求一般的廣告,可取是金色罐子是主體推廣,假如換成:銷量領先的紅罐涼茶改為金罐,更大氣,更品質,更好喝。你覺得如何?


5
、伴隨《中國好聲音》的開播,今夏是否會掀起一場金罐風暴?

加多寶只能繼續花費大力氣推廣金罐,夠懸。


6
、您對加多寶品牌建設有什么建議?

擴大加多寶的知名度,讓傳播主體是在加多寶的主體下,其次加多寶推出的金罐,繼續嫁接原來涼茶領導者的資產到金色罐子上。


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